Торговля  ->  Разное

Скидки, распродажи, промо-акции как инструмент маркетолога в условиях конкуренции

Распродажи, промо-акции, скидки - это особое явление, получившее широкое распространение у нас с конца двадцатого века. Скидка является самым любимым инструментом продвинутого маркетолога в условиях конкуренции, так как он дает возможность в несколько раз поднять уровень продаж. Но с точки зрения психологии, очень частое злоупотребление акциями, распродажами и бонусами в конкретной торговой точке может повлечь прямо противоположный эффект.

Один из самых известных экспериментов со скидками был проведен в одном из университетов США. Университет славился своей насыщенной театральной программой, и учащиеся захотели найти закономерность между восприятием постановки зрителями, купившими билеты со скидкой и без скидки. Всю студенческую аудиторию разделили на три группы - одной продавали билеты по фактической цене, другой со скидкой в 30%, а третьей - со скидкой в половину стоимости. Проведенная в университете распродажа получила неожиданный результат - больше всего понравились театральные постановки тем зрителям, которые купили билеты по полной цене.

Схожий по результатам эксперимент был проведен психологом Дэном Ариэли. Он предлагал двум группам людей абсолютно одинаковый препарат - простой витамин С, но говорил им, что он является особым лекарством под названием Veladone. Следом он воздействовал на участников обеих групп электрошокером и предлагал им оценить болезненность ощущений до приема данного препарата, и после него. Отметим, что в описании "чудо-лекарства" Veladone для одной группы цена составляла три доллара, а для другой - лишь несколько центов. Как и следовало ожидать, пациенты, чьи ампулы были дороже, почувствовали гораздо меньше болезненных ощущений, чем участники эксперимента с "меньшим бюджетом", хотя сила электрического тока во всех случаях была одинакова.

В тот момент, когда покупатель видит скидки на какой-нибудь товар, у него возникают двойственные ощущения. Конечно, первая его реакция - положительная, так как он радуется возможности сделать покупку по более низкой цене. Но в случае, если магазин проводит всевозможные акции и распродажи слишком часто, в сознание покупателя может закрасться тревога, что товар просто никто не желает покупать, а значит, он низкого качества. То есть скидка для покупателей это одновременно и возможность купить товар по наиболее выгодной цене, и тревожный сигнал, сообщающий о некачественном продукте.

Для продавца акция или дисконт - это тоже довольно двойственный инструмент в зависимости от использования, позволяющий получить хотя бы минимальную прибыль с товара, совершенно не пользующегося популярностью, или, напротив, увеличить объемы продаж. И характер предоставленного бонуса в данном случае зависит от того, предприниматель выстраивает свою политику скидок.

Например, целевые скидки (скидки, предназначенные для конкретной аудитории - пенсионеров, детей и т.д.) используются для стимулирования той группы потребителей, которая не является главной для конкретного бизнеса. Например, если главным потребителем услуги или товара являются украинские пенсионеры, то предложить им скидку на какой-либо товар означает вызывать у них подозрения о том, что товар уже давно не пользуется популярностью. Таким образом, подобные акции в Киеве и любом другом городе, благодаря неграмотности руководства, могут привести не взрыву продаж, а к его спаду.

Самое главное, в чем надо убедить покупателя при продаже товаров со скидкой - это то, что подобная акция никак не связана залежалостью или невысоким качеством товара. А покупателям мы посоветуем тщательно изучить его характеристики и отзывы от других покупателей, которые уже приобрели уцененный товар.

Несмотря на то, что дисконты, акции и бонусы - это простые рыночные инструменты, которые часто имеют завуалированный характер, при четком понимании смысла предоставленной скидки, потребитель услуги или товара может получить значительную выгоду.

Параметры статьи

Адрес источника: http://www.discount.ua/

постоянная ссылка на статью: http://www.po4itaem.ru/art/5776_stat.html